美容仪从专业机构“飞入寻常百姓家”

正所谓爱美之心人皆有之，不管是爱美的女士还是男同胞，都希望在公共场合能够保持良好的个人形象、展现个人的魅力。美容护肤逐渐成为多数女性消费者和不少男性消费者的每日生活所需，其开支占其总开支的比重也越来越大。

除了各类琳琅满目的护肤品和彩妆，现在还出现了越来越多的电动工具，用来实现洁面、蒸脸、美白、按摩等不同的美容功效。

之前很多年由于产品技术的局限，专业美容仪器的体积普遍较大，而且制造成本很高，所以这些仪器一般只能在美容院使用，想体验专业仪器的美容护理，就只能去美容院消费。只有坚持长期定期去美容院做专业护理，才能获得一定的美容效果，不但价格昂贵，而且时间也不自由。

随着产品技术的不断进步，美容仪逐步向小型化、便携化的方向发展，原本只属于美容院的电动美容仪器开始进入越来越多的普通家庭。家用美容仪比美容院价格更低，比普通护肤品见效更快，受到越来越多消费者的青睐。

作为一个新的产品品类，家用美容仪受到欢迎的原因有三点：

一是产品更易获得。一般的家用美容仪大概几千元，高端产品甚至要上万元，但是与去美容院消费相比，价格已经很亲民了，相当于一套高端化妆品的成本；

二是产品更私人化。家用美容仪可以独自使用，不与她人共享，在卫生方面更放心，而且每次使用的时间、地点都可以自由安排，更为方便快捷；

三是产品功能更加多样化。家用美容仪既可以日常用于皮肤保养，也可用于平时的舒缓放松，还可以作为医美后的功能补充，帮助维持医美效果。

美容仪产品日益多元、功能更加丰富

松下在2010年左右推出的喷雾蒸脸仪、导入仪等美容仪器是最早在国内市场上可以见到的美容类小家电，当时主要在家电卖场和商超百货店里的家电区域销售。由于品类太过小众，并未引起消费者的关注，市场接受度也很一般。

2013到2014年，欧莱雅集团旗下品牌科莱丽GLARISONIC与瑞典品牌斐珞尔FOREO开始进入中国市场，随即获得很多女性消费者的关注，由此国内美容仪市场逐渐被打开。科莱丽的电动洁面仪产品以洁肤功能为主，型号上有MIA、PLUS、ARIA等多个系列。而来自北欧的斐珞尔是世界上第一个将医用硅胶应用于精密洁面仪的公司，在中国的主打型号为全效洁面仪LUNA。

与松下的渠道布局不同，科莱丽和斐珞尔的销售专柜设在百货店的高端化妆品区域和化妆品专业店内。与化妆品为邻的营销策略十分奏效，拉近了与目标消费群体的距离，使得这个新产品开始被越来越多的女性消费者知道。

从2015到2021年，国内家用美容仪产品进行百花齐放的发展阶段，为消费者提供了丰富的选择。主流产品品牌呈现多元化趋势，主要可划分为四类：

一是欧美品牌，除了上述的科莱丽、斐珞尔等，还有强势崛起的以色列品牌初普Tripollar；

二是日韩品牌，如雅萌YA-MAN、黎珐ReFa、日立等。日系品牌依靠其技术全面、品牌历史长、型号丰富等优势，在市场上处于领先地位；

三是国内本土品牌，在外国品牌占据先发优势的情况下，本土美容仪品牌如金稻、佳禾美等开始崭露头角；

四是部分小家电龙头企业也增设美容仪产品线，如奔腾、莱克、SKG等等。

与此同时，产品的功能也在不断优化。已不再局限于洁肤、补水等基础性的美容功效，RF射频美容仪、微电流美容仪、按摩仪等开始流行，对应抗衰老、瘦脸、控油抑痘等诸多方面的美容护肤需求。产品种类的丰富，产品功能上的精细化，为消费者带来更广阔的选择空间。

目前家用美容仪产品的市场状况

从工作原理和功效上划分，目前市场上的家用美容仪主流产品大致可分为以下几类：

一是光电加热类。包括射频、激光等。通过加热皮肤，刺激胶原再生，达到紧致肌肤、改善松弛下垂的效果。

二是导入导出类。电离子美容仪器的作用是先清除毛孔的污物，再促进营养物质的吸收。

三是促进代谢类。微电流美容仪可以促进细胞新陈代谢，增加皮肤细胞活力，达到美肤效果。

四是消炎修复类。例如红蓝光，蓝光杀菌、红光帮助受损肌肤恢复。

其中，微电流技术（EMS）是目前的市场主流，抗衰老是女性消费者最主要的护肤消费需求，2021年以抗衰老为主要卖点的美容仪产品的零售额占比超过70%，其他卖点如按摩、美白、清洁、肌肉塑形等基础功能的产品同比均为负增长。

家用美容仪产品的平均单价较高，2021年的市场均价在3000元左右。其中3000～5000元是主流价格段，占比为31%。各价格段的增长趋势差异较大：增长最快的是5000～8000元价格段，同比增长超过500%；1500元以下的低价格段则呈现负增长。各价格段的表现反映出市场高端升级趋势显著，低端入门产品逐渐被替代。

产品标准仍待完善，规范化是必由之路

家用美容仪涉及电子、材料、临床医学等多个领域，如果技术不过关或是采用质量差的元器件，都会直接影响产品使用效果。然而，作为一个新兴的品类，家用美容仪的产品标准不够与时俱进，行业规范化程度并不高。

2014年，国家药监局曾指出皮肤美容仪及高频类皮肤美容仪不作为医疗器械管理。因此，家用美容仪归类于小家电门类，执行小家电的管理标准。

但上述标准只是电器标准，非美容效果标准，对家用美容仪的产品功效仍不能形成有效的约束。标准的缺失和滞后，导致个别小企业趁机浑水摸鱼，夸大产品功效宣传，侵害了消费者的权益，也扰乱了美容仪整体市场的健康发展。

2018年至今，有关部门已关注到美容仪产品标准不完善的现状，陆续研究和出台相关标准。2021年11月，《家用美容仪功效评价团体标准》由中国非公立医疗机构协会皮肤专委会立项启动，未来《团体标准》的出台将让市场标准进一步完善。在逐步规范和健康的发展中，家用美容仪必然将进入产品功效规范化、标准化的崭新时代。